JavaScript Menu, DHTML Menu Powered By Milonic

5 כלי קרב שיווקיים לתקופת משבר

בין אם מדובר בתקופה של שגשוג וצמיחה או בתקופה של האטה ומיתון, שואפות מרבית החברות להקצות את הוצאות השיווק שלהן באופן היעיל ביותר, אולם חברות רבות אינן מצליחות ליישם זאת. החברות המובילות, על פי מחקר של חברת Aberdeen, מתמקדות ומשקיעות במספר טכנולוגיות ספציפיות לאור המשבר בשווקים. מתוך מגוון "הכלים השיווקיים לתקופת משבר" הקיימים, נרחיב על 5 כלים העשויים "לעשות את ההבדל" ולשמש כמפתח להשגת התייעלות משמעותית בעלויות השיווק, השירות והמכירות, תוך הצגת החזר השקעה ברור ומדיד על מאמצי השיווק (ROMI).

כלי שיווק בתקופת משבר מס' 1: תוכנות שיווק בדוא"ל
חברות מובילות בוחנות היטב את תכניות המדיה שלהן ל-2009 ובמקרים רבים בונות אותן מחדש. למעשה, 76% מהחברות המובילות (לעומת 58% אחוז בלבד ביתר החברות) משנות את הוצאות המדיה שלהן לכיוון זה או אחר. ברוב המקרים מעבירות חברות אלה את משאביהן מערוצי מדיה יקרים, כגון: טלוויזיה ועיתונות כתובה לערוצים זולים יותר כדוגמת הדואר אלקטרוני. בפשטות, בתחום זה שואפות החברות לאוטומטיזציה בהעברת מסרים רלוונטיים ללקוחות באופן המשתלם ביותר.
כאשר הדבר נוגע לרלוונטיות ויעילות כלכלית, אין כלי שיכול להשתוות לדוא"ל. כלי דוא"ל מתקדמים כוללים משולח תכנים דינמיים המאפשרים יצירת תבניות דואר השולחות הודעות שונות ואישיות ללקוחות, לפי העדפותיהם המוצהרות כמו גם לפי פרופיל התנהגותי, דמוגרפי, רכישות עבר או כל מידע זמין אחר. כלים לבניית אתרים שיווקיים אופטימליים הם מרכיבים אינטגרליים לשיווק אפקטיבי בדוא"ל. לאור התחזקות קמפיינים לשיווק בדוא"ל ראוי לשים לב לכך ש-74% מהחברות המובילות (לעומת 18% בלבד בשאר החברות) העידו כי הגדילו את יעילות השיווק שלהן בדוא"ל.

על-פי מחקרי עבר שיווק בדוא"ל הוא בעל ביצועים עדיפים על פני כל מדיה אחרת במונחי החזר ההשקעה (ROI). מחקרים עכשוויים מעידים ששיווק מסוג זה הוא בעל העלות הנמוכה ביותר להזמנה ומספק אינדקס ROMI הגבוה ב-70% מכל כלי תגובה ישירה אחר.
בנוסף, לעומת כלים אחרים, ניתן בקלות לעקוב אחר ביצועיו באמצעות כלי מדידה שונים. לכן מובן מדוע 47% מהחברות המובילות (לעומת 26% בשאר החברות) הגדילו את הוצאות השיווק שלהן לשיווק בדוא"ל. ככל הנראה דבר זה נעשה כחלק מתוכנית התייעלות כללית ולא רק במטרה לשנות את תמהיל המדיה.
 
כלי שיווק בתקופת משבר מס' 2: תוכנות ניהול לידים
טכנולוגיית לניהול אוטומטי של לידים משתמשת בהגדרות לאיכות הלידים על מנת לתעדף אותם באופן אוטומטי ובכך משפרות יחסי המרה ומקצות משאבים ביעילות. מרכיב חשוב של ניהול לידים הינו טיפוח לידים. זוהי גישה לבניית יחסים אשר משלבת מספר מדיות על מנת לסייע במידע רלוונטי למחזור הרכש של הלקוח הפוטנציאלי ודוגלת בדיאלוג מתמשך עד אשר הלקוחות הפוטנציאליים הנבחרים מוגדרים כ"מוכנים למכירה". ליד "מוכן למכירה" מוגדר בסופו של דבר עפ"י הגדרתו הייחודית של ליד נבחר בארגון.
מטרת תכנית טיפוח הלידים היא לתמוך ולטפח הזדמנויות ארוכות טווח מתוך תקווה שלקוחות פוטנציאליים אלו עשויים לייצג מכירות עתידיות. טיפוח לידים יכול להקיף ערוצים ודיסציפלינות רבים. ניתן לשלב טיפוח לידים יחד עם טכניקות של שיווק ממוקד לקוחות המספקות תכנים רלוונטיים על בסיס התנהגות או פעילות הלקוח הפוטנציאלי באתרי אינטרנט, בטלפון, בדואר אלקטרוני ובערוצים נוספים.
 
מטרתה של תכנית טיפוח לידים היא לסייע להזדמנויות ארוכות טווח מתוך תקווה שלקוחות פוטנציאליים אלו עשויים לייצג מכירות עתידיות. אנשי שיווק חוזים קיפאון בתקציב ומחזורי מכירות ארוכים יותר כתופעות לוואי של המשבר הכלכלי. כתוצאה מכך, הזדמנויות נבחרות רבות עשויות לעבור למצב המתנה עד אשר המשק יראה סימני צמיחה. טיפוח לידים הוא במהותו אמצעי לזרום עם המשק ולהבטיח שמוצריך או שירותיך ישבו בראש הלקוחות כאשר המשק מתחיל להתאושש.
על מנת להתחיל להשתמש באופן אפקטיבי בתוכנה לניהול לידים יש לבצע את השלבים הבאים:
1. זהה את פוטנציאל המכירות ונתח הארנק הצפוי מהלקוח הפוטנציאלי: חשיבות ניהולית של התחום אצל הלקוח, כוונות הרכישה, רכישות קודמות וכדומה.
2. וודא כי המכירות והשיווק שותפים להגדרה של מהו "ליד מוכן למכירה". מטרת תכנית טיפוח הלידים היא להניע "לידים מוכנים  למכירה" לתוך המערכת. האם קיימים התהליכים להעברת לידים מאופן חלק מהשיווק למכירות ולהפך?
3. התמקדת בהעברת תכנים שיווקיים "מחנכים" (ניירות עמדה, סמינרים מקוונים וכו'). מחקרים מראים שלקוחות פוטנציאליים נוטים יותר לקנות מספקים שסיפקו את המידע והתובנות הרבים ביותר במהלך התקופה בה נבחן מחזור הרכש של הלקוח.
4. פתח תהליך מובנה וממוסד להסרת לידים לא פעילים מתכנית הטיפוח במקום להמשיך ולבצע זאת באופן ידני. ברמת האידיאל הטכנולוגיה מובילה לאוטומטיזציה וליעילות גבוהה יותר מתהליך ידני. כיום, רק כ- 35% מכלל החברות, לעומת 56% מהחברות המובילות, השיקו פתרונות לניהול לידים, אשר יכולים לסייע גם למכירות וגם לשיווק באופטימיזציה של תהליכי ניהול הלידים.
5. הקנה לשיווק ולמכירות גישה להוספת לידים לקמפיין טיפוח, בכל שלב במשפך המכירות.
6. מדוד את ביצועי תהליך ניהול הלידים ובהתאם בצע אופטימיזציה של מאמצי השיווק והמכירות.
 
כלי שיווק בתקופת משבר מס' 3: תוכנות ניהול נכסים
פתרונות דיגיטאליים לניהול נכסים משולבים עם טכנולוגיות לאוטומטיזציה של מאמצי השיווק על מנת לספק ניהול אחיד של הנכסים באמצעות workflow ממוכן של הפצת תוכן. זאת במטרה לצור שפה מותגית אחידה וקוהרנטית ולצמצם חזרה מיותרת על משימות שיווקיות ובכך להגביר את ה-ROMI.
פתרונות בתחום כוללים: טכנולוגיות לניהול משאבי השיווק (MRM) אשר מספקות בד"כ אחסון ושליפת מסמכים כתת-קבוצה מתוך אוסף כלים התומכים בתפעול השיווק (ניהול אירועים, ניהול קמפיינים וכדומה); טכנולוגיות לניהול משאבים דיגיטליים (DAM) המספקות פונקצוינליות לניהול, אחסון ואחזור מידע מובנה או שאינו מובנה המשמש לרוב בשיווק לאחסון דיגיטלי, ניהול מסמכים ועבודה שוטפת.
 
השוואת ביצועים של שנים עוקבות בין ארגונים שאימצו פתרונות ניהול נכסי שיווק לעומת כאלה שטרם אימצו מעלה כי אלה שהשתמשו בהם במשך כשנה השיגו בממוצע ROMI גבוה יותר ב-11%. עוד עולה מהמחקר של חברת Aberdeen שהחברות המובילות מאפשרות גישה למערכת גם ליחידת השיווק וגם ליחידת המכירות.
הגידול ב-ROMI נזקף רבות לעובדה שפתרונות הניהול מקצרים את זמן החיפוש אחר קבצים ומאחדים את המידע עבור עובדים מרוחקים או מוקדים מחוזיים. שימוש בתיוג תכנים בכוננים משותפים על מנת להאיץ חיפוש וגישה לתכנית מיתרגם לחסכון משמעותי בעלויות השיווק.
 
כלי שיווק בתקופת משבר מס' 4: לוחות שעונים (Dashboard) שיווקיים
לוחות שעונים שיווקיים המספקים תצוגה דיגיטלית למעקב ומדידה אחר ביצועי השיווק הפכו לכלי חיוני לאופטימיזציה של הוצאות השיווק. לוח שעונים יכול לשמש למעקב ומדידה של האפקטיביות היחסית של ערוץ שיווק לאורך זמן כמו גם הביצועים הנוכחיים של כל קמפיין פרסום או יוזמה שיווקית.
לוחות שעונים שיווקיים צריכים לספק פונקציונאליות המאפשרת לבצע מניפולציות במידע ולבצע ניתוחי רגישות לצורך בחינת תסריטים שונים. כיום, כפי שניתן לראות בתרשים 4, אחוז החברות המובילות המשתמשות בלוחות שעונים שיווקיים גדול פי שניים מאחוז המשתמשות בקרב יתר החברות. 35% נוספות מתכוונות לשלבם בעתיד - ומוטב מוקדם ממאוחר, לאור דחיפות הצורך למדוד ולשפר את ביצועי השיווק.
חשוב לבחון ולהחליט אחר אלו מדדי ביצועים החברה מעוניינת לעקוב לאורך זמן ולשפר את מדידתם. חברות שאינן מובילות בתחומן לרוב אינן מגדירות בבירור אלו מדדים משקפים את יעילות השיווק. הגעה להסכמה לגבי אילו מדדים הם החשובים ביותר לשיווק בארגון (ולארגון כולו) עלול להיות תהליך ארוך ולא טריוויאלי. במקום להעריך איזה מידע קיים בחברה וניתן לניתוח ולהצגה בלוח השעונים, צריכות חברות לנקוט בגישת Top-down שמשמעותה מיקוד אסטרטגי - אלו מדדים הינם המפתחות להשגת יעדי הצמיחה והרווחיות של הארגון ומהווים כלי אסטרטגי ביישום אסטרטגית השיווק של הארגון.
מכיוון, שמדידת ביצועי השיווק הינה תהליך שיפור מתמשך, על חברות לעדכן באופן עקבי את מדדי הביצועים שלהן. נתוני השוק לעולם אינם נשארים יציבים. לפיכך ישנה חשיבות לכך שחברות תיישמנה תהליכים לסיגול מדדיהן לאותם תנאים משתנים. כמובן שגם המיקוד האסטרטגי-שיווקי וסדרי העדיפויות של החברה נתונים לשינויים גם כן. על חברה לשאול את עצמה בכל תקופה: "האם המדדים עדיין רלוונטיים?" לתקופת מיתון עשויה להיות השפעה מכרעת לגבי אלו מדדים הינם בעלי חשיבות אסטרטגית. מיקוד תשומת הלב לגורמי הצלחה קריטיים היסטוריים, לא תתרום רבות לביצועי החברה.
כדי להשיג תוצאות על ידי מיקוד לקוחות אנו מציעים תהליך ממוקד ואפקטיבי: פילוח נכון של הלקוחות, זיהוי הצרכים האמיתיים של הלקוחות, הגדרת "ערך הלקוחות" לארגון, העלאת שביעות רצון הלקוח באמצעות פעילות הארגון והפעלת ממשקי השרות ללקוחות באופן יעיל ואפקטיבי. יישום אסטרטגיית ניהול ממוקד לקוחות מושגת תוך הטמעתה בתרבות ארגונית - תרבות אשר כוללת מהלכים משלימים של הגדרת מדיניות, הגדרת יעדים ומדדים, ניהול העושה שימוש בכלים אלו על מנת לזהות סכנות ולנקוט בפעולות מתואמות.
כמו כן, כיום חשוב לממש את הפוטנציאל הקיים במערכות טכנולוגיות תומכות על מנת לבחור מדדים חדשניים ויצירתיים שימקדו את החברה בגורמים הקריטיים להצלחת יעדי השיווק והמכירות. דוגמאות למדדים חדשניים בשיווק, במכירות ובשירות - % הלקוחות הממליצים על הארגון לקרובים, חברים ומכרים - מיקוד בצמיחה אורגנית וחכמה. מודל ארבעת הפרמטרים - ממקד את מנהל המכירות במקור הבא לשיפור ביצועי המחלקה. תמחיר מבוסס תהליכים מונחה זמן - (TDABC) זיהוי הלקוחות הרווחיים באמת מבחינת הארגון.
  
 
כלי שיווק בתקופת משבר מס' 5: תוכנות אוטומטיזציה של שיווק
כיום, ניתן לראות בתוכנות לאוטומטיזציה של מאמצי השיווק, הכוללות כלי לניהול קמפיינים וערוצי הפצה, כמעין כוריאוגרף של נקודות המגע והאינטראקציות עם הלקוחות. זוהו ארסנל של כלים המאפשר לחברה לפלח את לקוחותיה, לבצע אופטימיזציה של מאמצי התקשורת השיווקית מול כל פלח לקוחות, ולהעריך את ביצועי הקמפיינים השונים. הוא מאגד יחדיו את הטיפול בנקודות המגע השונות עם הלקוחות ומקשר בין מערכת המכירות, שירות הלקוחות ומערכות המכירות באינטרנט.
תוכנות אוטומטיזציה של שיווק מאפשרות לחברות לאסוף מידע מכל נקודת מגע עם הלקוח, להעביר את המידע למסד נתוני לקוחות מרכזי ולקבל תפוקות מהמודלים האנליטיים לכל נקודת מגע. באופן אידיאלי, צריכה התוכנה לתמוך בתהליכי שיווק אנליטיים ותפעוליים ולאפשר לה לצפות בפעילות ובביצועי כל הלקוחות שלה בו זמנית ובזמן אמת.

 
 
 
דף הבית
 

הרשמה לניוזלטר של האיגוד

נשמח למסור פרטים נוספים 
למעוניינים ולהעמיד לרשותכם את שירותנו בתחומי הפעילות השונים.

האיגוד הישראלי לאסטרטגיה

מזכירות האיגוד
ת.ד. 932, רעננה
טל': 09-7712028
פקס: 09-7712026
או בדוא"ל:
info@strategicforum.net
 
 

 

 

Built by XEDDEX